9.5.2022
Mit einer attraktiven Candidate Journey zu mehr und besseren Bewerbungen
Hand aufs Herz: Wie steht es um die Candidate Journey in Ihrem Unternehmen? Können sich potenzielle Kandidat:innen einfach mit ihrem LinkedIn-Profil auf offene Stellen bewerben oder müssen sie sich erst umständlich in einem Bewerbungsportal registrieren? Können sie sich auch mobil über ihr Smartphone bewerben?
Fakt ist: Je einfacher und damit attraktiver der Bewerbungsweg gestaltet ist, desto höher die Anzahl qualitativ hochwertiger Bewerbungen. Darauf sind Personaler:innen in Zeiten des Fachkräftemangels angewiesen. In der aktuellen Haufe Recruiting Studie bestätigen 77 Prozent der befragten Personaler:innen, dass sie Schwierigkeiten haben, passende Bewerber:innen zu finden. Zwar sind 89 Prozent von ihnen der Meinung, dass sie ihre Candidate Journey verbessern könnten. Doch nur 27 Prozent nutzen dafür das Feedback der Kandidat:innen1.
Bei der Gestaltung attraktiver Candidate Journeys ist in deutschen Personalabteilungen also noch Luft nach oben. Dieser Blogartikel zeigt, wie Sie mit einer attraktiven Candidate Journey dem Fachkräftemangel begegnen, die Frühfluktuation senken und dafür sorgen, dass die rekrutierten Mitarbeiter:innen sich auch langfristig im Unternehmen einbringen.
[#anchor1]Candidate Journey und Candidate Experience[#anchor1]
Die Candidate Journey beschreibt den gesamten Bewerbungsprozess, den ein:e Bewerber:in durchläuft, wenn er:sie sich auf eine offene Position in einem Unternehmen bewirbt. Die Journey beginnt, wenn sich der:die Bewerber:in auf die Suche nach einer neuen Herausforderung macht und dabei auf offene Stellen im Unternehmen aufmerksam wird. Weiter umfasst sie alle Gespräche während des Bewerbungsprozesses sowie die finale Entscheidung für oder gegen ein neues Talent. Auch die Zeit nach der Vertragsunterschrift bis zum ersten Arbeitstag zählt zur Candidate Journey. Wie Unternehmen während dieser Zeit kommunizieren und den:die Bewerber:in einbinden, definiert die Wahrnehmung der Kandidat:innen maßgeblich.
Die Erfahrungen, die Bewerber:innen während der Candidate Journey sammeln, definieren die Candidate Experience. Sie umfasst also alle Wahrnehmungen, die der:die Kandidat:in während des Bewerbungsprozesses macht. Das bedeutet, dass auch der Auftritt der Karrierewebsite eines Unternehmens die Candidate Experience beeinflusst und bestimmt, ob der:die Kandidat:in sich überhaupt bewirbt. Wie die Bewerbungsgespräche gestaltet sind und wie die Kommunikation im Anschluss abläuft, beeinflusst die neuen Talente ebenso. Sammelt der:die Kandidat:in während der Candidate Journey ausschließlich positive Erfahrungen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er:sie motiviert und überzeugt die neue Stelle antritt. Eine gute Candidate Experience wirkt sich zudem positiv auf das Arbeitgeberimage aus. Die Gestaltung der Candidate Journey und die Employer-Branding-Strategie sollten daher stets Hand in Hand gehen.
[#anchor2]Candidate Experience wertet Employer Branding auf[#anchor2]
Die Gestaltung einer attraktiven Candidate Journey sollte stets als Teil der übergeordneten Employer-Branding-Strategie verstanden werden. Warum? Weil Kandidat:innen über ihre Erfahrungen im Bewerbungsprozess berichten und damit das Image der Arbeitgebermarke maßgeblich definieren. 72 Prozent aller Kandidat:innen tun das beispielsweise auf Karriereplattformen wie Glassdoor oder Kununu. Für weitere 55 Prozent kommen jene Unternehmen, über die negativ auf eben diesen Portalen berichtet wird, als Arbeitgeber erst gar nicht erst in Frage2. Grund genug, sich mit der Gestaltung einer attraktiven Candidate Journey auseinanderzusetzen. Denn: Eine positive Wahrnehmung der Arbeitgebermarke führt dazu, dass sich mehr Talente bewerben. Das wiederum kommt Personaler:innen in Zeiten des Fachkräftemangels entgegen und sichert Unternehmen Wettbewerbsvorteile.
[#anchor3]Candidate Experience Management[#anchor3]
Mit einem guten Candidate Experience Management sichern Personaler:innen die Qualität der Candidate Journey im Unternehmen. Candidate Experience Management lehnt sich dabei an das Customer Experience Management aus dem Marketing an. Wie auch beim Customer Experience Management geht es beim Candidate Experience Management darum, die Erfahrungen und Eindrücke der Kund:innen, in diesem Fall der Kandidat:innen, während des Kauf- bzw. Bewerbungsprozesses zu betrachten und daraus Optimierungen für ein noch besseres Erlebnis abzuleiten. Um Candidate Experience im Personalmarketing zu verankern, braucht es eine:n dedizierte:n Verantwortliche:n, der:die das Thema maßgeblich vorantreibt.
Wichtigste Grundvoraussetzung ist das Festlegen zentraler KPIs. Hierzu eignen sich zum Beispiel die „Frühfluktuationsquote“, „Offer-Acceptance-Rate“ und „Quality of Hire“. Kombiniert mit dem Feedback der Kandidat:innen können Personalverantwortliche so die Qualität ihrer Candidate Journey messen und basierend auf den erhobenen Erkenntnissen verbessern. So weit, so gut. Doch in der Praxis nutzen nur 27 Prozent der Personaler:innen das Feedback ihrer Bewerber:innen, um ihren Bewerbungsprozess zu verbessern3. Dabei schlummern darin wertvolle Informationen zur Qualität der Candidate Journey. Melden viele Bewerber:innen beispielsweise zurück, dass sie ihre Bewerbungen aufgrund zu langer Rückmeldezeit wieder zurückgezogen haben, können Maßnahmen zur Verkürzung der Antwortzeit schon deutliche Verbesserungen der Qualität der Candidate Journey mit sich ziehen.
[#anchor4]Die 5 Phasen der Candidate Journey[#anchor4]
Die Candidate Journey lässt sich in fünf Phasen einteilen: „Attract“, „Connect“, „Engage“, „Convert“ und „Grow“. Während die ersten vier Phasen die Zeit bis zur Vertragsunterschrift umfassen, geht die letzte Phase bereits ins Onboarding und damit in die Employee Journey über.
Attract
In der ersten Phase der Candidate Journey geht es darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber:innen auf sich zu ziehen. Das gelingt mittels durchdachter Employer-Branding-Strategie, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt positioniert, beispielsweise durch ein ausführliches Unternehmensprofil auf Kununu und Glassdoor, regelmäßige Sponsoring-Aktivitäten, eine attraktive Karrierewebsite sowie Auftritte auf Karrieremessen.
Versetzen Sie sich nun in die Lage der Kandidat:innen. Siesuchen eine neue Herausforderung im Beruf und möchten sich weiterentwickeln. Neue Anreize erhalten Sie entweder aus Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis über Empfehlungen oder über niedrigschwellige Karriereseiten wie LinkedIn oder Xing. Dort finden Sie eine interessante Stellenausschreibung. Was tun Sie? Sie setzen sich mit dem Unternehmen als Arbeitgeber auseinander und recherchieren beispielsweise auf Kununu und Glassdoor. Leider sind nur wenige Bewertungen vorhanden und diese sind eher durchschnittlich. Sie entscheiden sich dazu, weiterzusuchen und sich nicht zu bewerben. Als Unternehmen haben Sie hier zwar Aufmerksamkeit generiert, konnten die:den Bewerber:in allerdings nicht überzeugen, in die nächste Phase „Connect“ einzutreten.
Connect
In der zweiten Phase „Connect“ findet eine Kontaktaufnahme zwischen Bewerber:in und Unternehmen statt. Das kann entweder über einen Talent Pool, ein Nachfragen beim zuständigen Recruiter oder über ein erstes Gespräch auf einer Karrieremesse erfolgen. Ist der:die Bewerber:in überzeugt von Stellenausschreibung und Unternehmen, entscheidet er:sie sich dazu, sich zu bewerben. Doch auch hier lauern Stolperfallen.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Nach ausgiebiger Recherche zum Arbeitgeber klicken Sie in der LinkedIn Stellenausschreibung auf „bewerben“ und werden auf die Karriereseite des Unternehmens weitergeleitet. Dort werden Sie aufgefordert, ein Profil anzulegen und alle Ihre Unterlagen wie Lebenslauf und Anschreiben in PDF-Form hochzuladen. Zusätzlich müssen Sie alle Daten nochmals händisch übertragen, da nicht alle Daten aus Ihrem Lebenslauf korrekt übernommen wurden. Klingt umständlich? Ist es auch. Und führt im Zweifelsfall dazu, dass der:die Bewerber:in den Prozess abbricht und sich gar nicht erst bewirbt. Ist die Bewerberoberfläche allerdings attraktiv und intuitiv gestaltet, nimmt nicht zu viel Zeit in Anspruch und ist obendrauf noch responsive, bewirbt sich der:die qualifizierte Kandidat:in eher.
Engage
Schickt ein:e Bewerber:in die Bewerbung ab, startet die Kommunikation mit dem Unternehmen. Die „Engage“-Phase beginnt. Während dieser Phase ist besonders die engmaschige und transparente Kommunikation mit den Bewerber:innen entscheidend. Ist die Einladungsmail zum Vorstellungsgespräch beispielsweise freundlich formuliert, hat der:die Bewerber:in von Anfang an ein positives Gefühl. Auch die Art und Weise, wie der Empfang vor Ort gestaltet wird, beeinflusst die Candidate Experience. Schlussendlich geht es in dieser Phase darum, dem:der Bewerber:in ein professionelles Bild des Arbeitgebers zu vermitteln – unabhängig davon, ob er:sie schlussendlich für die Position ausgewählt wird oder nicht. Vergessen Sie nicht: Während dieser Phase kommt der:die Kandidat:in zum ersten Mal in direkten Kontakt mit der Unternehmenskultur und wird diese automatisch mit dem vorab erstellten Bild vergleichen.
Convert
In der vierten Phase „Convert“ kommt es zur finalen Entscheidung – sowohl für Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber. Entscheiden Sie sich als Personaler:in für oder gegen eine:n Bewerber:in, beeinflusst die Art und Weise, wie Sie das tun, die Candidate Experience. Haben Sie beispielsweise während des gesamten Bewerbungsprozesses eine enge Bindung zum neuen Talent aufgebaut und regelmäßig kommuniziert, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Zusage seitens des Bewerbers. Kommt es zur finalen Vertragsunterzeichnung, können Sie sich zwar auf die Schulter klopfen. Doch keineswegs sollten Sie die Candidate Experience zu diesem Zeitpunkt als beendet betrachten. Jetzt gilt es, die positive Candidate Experience, die Sie während des Bewerbungsprozesses vermitteln konnten, aufrechtzuerhalten und in sanftes Onboarding übergehen zulassen.
Grow
Die letzte Phase mag streng genommen nicht mehr vollständig zur Candidate Journey gehören. Doch gerade das Onboarding, welches idealerweise bereits vor dem ersten Arbeitstag beginnt, definiert die Candidate Experience als Vorstufe zur Employee Experience noch maßgeblich mit. Achten Sie daher nach der Vertragsunterzeichnung darauf, dass die Kommunikation zum neuen Talent nicht abreißt. Nutzen Sie dafür beispielsweise digitale Tools wie die Haufe Onboarding App, um die neuen Mitarbeiter:innen frühzeitig ans Unternehmen zu binden und mögliche Fragen aus dem Weg zu räumen. Wie das gelingt, erklärt z.B. der Onboarding-Prozess.
Exkurs: Candidate Journey Map
Eine Candidate Journey Map stellt die Reise der Bewerber:innen grafisch dar. Mit Hilfe von Candidate Journey Mapping können Personaler:innen die einzelnen Phasen der Candidate Journey anschaulich skizzieren und grafisch herausarbeiten, an welchen Touchpoints noch Verbesserungsbedarf besteht. Springen beispielsweise besonders viele Bewerber:innen noch im Bewerbungsprozess ab und schicken ihre Bewerbung gar nicht erst ab, lohnt sich ein genauer Blick ins Bewerbungsportal. Kündigen neue Mitarbeiter:innen bereits vor dem ersten Arbeitstag, war die Kommunikation während der Candidate Journey eventuell nicht optimal.
[#anchor5]Candidate Journey als Grundstein der Employee Experience[#anchor5]
Welche Erfahrungen neue Mitarbeiter:innen während der Candidate Journey gemacht haben, wirkt sich direkt auf die Onboarding Journey aus. Wie sie diese wahrnehmen, wirkt sich wiederum direkt auf die Employee Experience aus und definiert, wie motiviert und nachhaltig sich neue Mitarbeiter:innen im Unternehmen einbringen. Eine attraktive Candidate Journey legt also den Grundstein für eine positive Employee Experience – ein Ziel, welches Unternehmen besonders in Zeiten des Fachkräftemangels nicht aus den Augen verlieren sollten, wenn sie auch langfristig von den Qualitäten ihrer Mitarbeiter:innen profitieren möchten.
Sie möchten die Candidate Journey in Ihrem Unternehmen verbessern? Informieren Sie sich jetzt, wie Sie mit dem Haufe Bewerbermanagement nicht nur den Bewerbungsprozess professionalisieren, sondern nachhaltig einen guten Eindruck bei Ihren Bewerber:innen hinterlassen.
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1Haufe Recruiting Studie 2021
2HCI, 2018,“Statistics: Rethink Your Candidate Experience or Ruin Your Brand”. https://www.hci.org/blog/statistics-rethink-your-candidate-experience-or-ruin-your-brand.
3Haufe Recruiting Studie 2022
