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2019

Employer Branding - mehr als Personalmarketing!

Julia Herzog

Redakteurin Haufe Talent Management

Da MitarbeiterInnen einen entscheidenden - oder gar den wichtigsten - Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, ist es so wichtig, Menschen für ein Unternehmen begeistern zu können. In der heutigen Zeit, welche geprägt ist von Fachkräftemangel, neuen Arbeitsrollen, Globalisierung und der VUCA-Welt ist es nicht einfach, die richtigen Menschen für das Unternehmen zu gewinnen. Da gilt es, sich abzuheben! Und genau hier setzt das Employer Branding an: Employer Branding hat die Aufgabe, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen bei den relevanten Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Dieser Aufgabe widmet sich täglich Patricia Winterhalter von der Haufe Group. Sie verrät uns im Interview, was eine Arbeitgebermarke wirklich ausmacht, wie wichtig authentische Werte sind und was aus Ihrer Sicht die EB-Trends der Zukunft sind.

Patricia, wo beginnen für dich Employer Branding Maßnahmen?

Es gibt viele Ansätze, Employer Branding Maßnahmen zu platzieren. Ich glaube aber, dass man sogar schon VOR den Maßnahmen ansetzen muss. Sinnvollerweise werden Maßnahmen von der Strategie abgeleitet und beginnen dort, wo man für die eigenen Ziele die größte Hebelwirkung sieht. Pauschal kann man nicht sagen, welche DIE Employer Branding Maßnahme ist, mit der man beginnen sollte. Employer Branding ist ein wichtiges Element der Talent Acquisition – hierunter verbergen sich etliche Maßnahmen aus dem herkömmlichen Marketing wie PR, Imagekampagnen, Contentmarketing und Events. Parallel hierzu sind die vorhandenen MitarbeiterInnen genauso wichtig für den Erfolg, für das Wachstum und die Entwicklung des Unternehmens, wie die Zukünftigen. Deshalb ist es auch eine Aufgabe des Employer Brandings, intern im Blick zu halten, wie man als Arbeitgebermarke wahrgenommen wird. Denn eine Marke ist ja nicht nur das, was man bewusst definiert – in Form von Worten oder Bildwelten. Sie wird unwillkürlich geprägt durch sämtliche, individuelle Eindrücke.

Eine interessante Arbeitgebermarke ist nichts, was man einem Unternehmen überstülpen kann.

Wie bildet man deiner Meinung nach eine interessante Arbeitgebermarke?

Das Besondere an einer Employer Brand ist ja, dass sie unabhängig davon, wie intensiv man sich um sie kümmert, existiert. Widmet man sich der Employer Brand jedoch nicht, dann gibt es unter Umständen eben ein verzerrtes Markenbild, anstatt ein wahrheitsgetreues. Eine interessante Arbeitnehmermarke kann man nicht einfach so platzieren – sie ist nichts, was man einem Unternehmen überstülpen kann. Sie entsteht aus dem Unternehmen heraus. Die Marke ist dann interessant, wenn das Unternehmen interessant ist, und man es schafft, genau das zu transportieren. Das hängt größtenteils von zwei Faktoren ab: was empfindet die relevante Zielgruppe als interessant und was macht das Unternehmen aus? Wie für jede andere Marke gilt auch bei der Employer Brand: biete einen einzigartigen Mehrwert - die Employer Value Proposition.

Was sind die wichtigsten Kriterien für die Definition der Werte?

Das höchste Gut der Arbeitgebermarke ist die Authentizität. Entscheidend ist, dass die Employer Value Proposition nicht bloß ein Marketingversprechen ist, sondern tatsächlich im Unternehmen gelebt wird. Wir treffen mit der Wahl eines Arbeitgebers eine enorm wichtige Entscheidung. Eine andere Realität anzutreffen, wie sie uns durch die Marke suggeriert wird, kann im schlimmsten Fall zur Kündigung führen. Um authentische Werte definieren zu können, muss man zuerst das Unternehmen als lebendiges System verstehen und die richtigen Fragen stellen: Welche Kulturen werden gelebt, welche Normen und Werte integrieren die MitarbeiterInnen in ihrer täglichen Arbeit, welche Visionen verfolgt das Unternehmen als Ganzes und wie lässt sich das alles in einer einzigartigen EVP zusammenfassen?

Wie stellt man die besagte Authentizität deiner Meinung nach her und wie stellst du sicher, dass du auch das Business und die Kultur im Auge behältst?

Aus meiner Erfahrung ist wichtig, dass man die Menschen kennenlernt. Sie sind das Gesicht des Unternehmens. Sie leben die Kultur und prägen die tägliche Zusammenarbeit nach innen und außen. Nur die MitarbeiterInnen selbst sind in der Lage, die Besonderheiten wiederzugeben. Außerdem ist Kultur nie starr, die wandelt und bewegt sich permanent. Deshalb sind mir der Austausch und mein Netzwerk im Unternehmen wichtig – all die Eindrücke kann ich immer wieder neu mit dem Markenbild challengen und in die Kommunikation einfließen lassen. Employer Branding ist eben viel mehr als Personalmarketing.

Es geht um Zuhören, Erkennen, Transferieren und Befähigen.

Das ist ein spannender Ansatz. Aber ist es dann nicht schwierig, eine Konsistenz oder Stabilität aufrecht zu erhalten?

Ich bin im regelmäßigen Austausch mit den HR Business Partnern, wenn zum Beispiel negative Rückmeldungen auf kununu abgegeben werden. Als Teil des Talent Acquisition Teams kennen meine Kollegin und ich die übergreifenden, punktuellen Needs im Recruiting. Darüber hinaus sind mein Team und ich eng vernetzt mit Corporate Communications und bekommen so von Events, Initiativen und Themen auf Corporate Ebene mit und unterstützen an entsprechender Stelle. Learning und Development beschäftigt sich intensiv mit den Menschen in der Haufe Group – sie sind als Mentoren und Berater super nah an den verschiedensten Teams im Unternehmen. Auch hier findet ein Austausch statt. Außerdem haben wir mit dem Organizational Innovation Team die geballte Kultur-Kompetenz vor Ort und erarbeiten gemeinsam Content, der nach innen und außen wiederspiegeln soll, was unsere Kultur ausmacht. Personalmarketing ist wie gesagt nur ein kleiner Teil davon, wo Employer Branding wirkt und stattfindet. Der wichtigste Punkt um eine Konsistenz herstellen zu können, ist meines Erachtens auch hier die Authentizität. Wenn das, was wir als Employer Brand verkörpern wollen und das, was auch wirklich gelebt wird, deckungsgleich ist, dann ist der Steuerungsaufwand hinsichtlich der Konsistenz sehr gering. Es geht um Zuhören, Erkennen, Transferieren und Befähigen.

In der heutigen Zeit ist vieles transparent: so zum Beispiel auch die erwähnten kununu-Bewertungen. Wie geht man mit solchen „Rückschlägen“ um?

Negative Kritik ist für mich kein Rückschlag. Eine Unternehmenskultur ist dynamisch und lebt von den Menschen. Jeder Mensch hat mal einen schlechten Tag und handelt in gewohnten Mustern, die seiner Persönlichkeit, aber manchmal nicht der von Anderen, entsprechen. Es ist also systemimmanent, dass Konflikte vorkommen. Dass soll nicht heißen, dass wir negative Kritik nicht ernst nehmen - im Gegenteil. Aus einer individuellen, negativen Wahrnehmung heraus lässt sich aber nicht pauschal ableiten, das Unternehmen als solches sei schlecht. Häufen sich negative Eindrücke, die wir verorten können – zum Beispiel in einem bestimmten Fachbereich, dann gehen unsere HR Business Partner intern ins Gespräch und suchen nach Ursachen. Meist erhalten wir sehr differenziertes Feedback, das konstruktive Kritik enthält. Diese Rückmeldungen helfen uns dabei, uns als Unternehmen weiterzuentwickeln. Und damit entwickelt sich die Kultur weiter, die jeder Einzelne hier lebt und womit wir gemeinsam jeden Tag auf’s Neue unser Unternehmen formen.

Zum Abschluss würde ich gerne mit dir in die Glaskugel schauen: Was sind deiner Meinung nach DIE Employer Branding Trends der Zukunft?

Employer Branding in den Unternehmen zu etablieren. Ich glaube, die Quote der Unternehmen, die hier tatsächlich schon sattelfest aufgestellt ist, ist verhältnismäßig gering. Ansonsten sehe ich großes Potenzial darin, dass sich Arbeitgeber, MitarbeiterInnen und Kandidaten auf Augenhöhe begegnen und sich genau das in der Markenkommunikation, aber vor allem auch im Handeln wiederspiegelt. Employer Branding wird sich zu einem ganzheitlichen Markenmanagement hinbewegen: angefangen bei der strategischen Ausrichtung, über operatives Marketing und Beziehungsmanagement bis hin zur Arbeitsplatzgestaltung. Der Arbeitgeber der Zukunft hat viele Facetten. Das ist eine Herausforderung…und genau das liebe ich an meinem Job.

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