In den letzten Jahren haben Begriffe wie “War for Talent” und “Personalmangel” im Bereich des Human Resources (HR) zunehmend an Bedeutung gewonnen. Unternehmen setzen daher gezielt auf Personalmarketing, um ihre Marktposition zu stärken. Dies geschieht durch die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, auch bekannt als Employer Branding, um die Anziehung hochqualifizierter Fachkräfte zu erleichtern. Ein effektives Personalmarketing erfordert spezifische Fähigkeiten und Fachkenntnisse, um zielgerichtete Verfahren, Tools, Konzepte und Ideen zu entwickeln, die zur Gewinnung der passenden Talente führen.
Definition und Aufgaben des Personalmarketings
Personalmarketing kann als die Erschließung des externen Arbeitsmarktes durch den Aufbau und die Pflege eines positiven Arbeitgeberimages verstanden werden. Es zielt darauf ab, die Bedürfnisse aktueller und zukünftiger Mitarbeiter zu erfüllen und die gesamte Personalpolitik des Unternehmens an diesen Bedürfnissen auszurichten.
Zu den Kernaufgaben des Personalmarketings gehören:
- Definition der Zielgruppe(n): Wen genau möchte man als Mitarbeiter gewinnen?
- Analyse der Medien- und Plattformlandschaft: Wo tummeln sich die gewünschten Kandidaten?
- Entwicklung einer Unique Employer Proposition (UEP): Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig?
- Schaffung einer starken Unternehmenspräsenz auf relevanten Kanälen: Online und offline.
- Vermittlung der UEP und zielgruppenrelevanter Informationen: Authentisch und transparent.
Unterschiede zwischen Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting
Personalmarketing zielt darauf ab, das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und konzentriert sich vor allem auf den Stellenmarkt, um langfristig qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Es nutzt ein marketingorientiertes Konzept, wobei die Zielgruppe nicht Kunden, sondern aktuelle sowie potenzielle Mitarbeiter sind. Idealerweise sollten alle HR-Aktivitäten eines Unternehmens auf einer übergreifenden Personalmarketing-Strategie basieren.
Employer Branding und Recruiting sind im Vergleich zum Personalmarketing separate Konzepte. Sie dienen als Werkzeuge im HR-Bereich, wobei ihre Ausrichtung von den Strategien des Personalmarketings beeinflusst wird. Es besteht eine gewisse Überlappung, jedoch haben sie jeweils unterschiedliche Definitionen.
Recruiting bezieht sich auf gezielte Maßnahmen zur Anwerbung neuer Mitarbeiter, wie beispielsweise Stellenanzeigen oder die Nutzung von Plattformen wie Xing oder LinkedIn. Das Employer Branding hingegen befasst sich mit der Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Es etabliert und kommuniziert ein spezifisches Image, das das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positioniert und es von Konkurrenten auf
dem Arbeitsmarkt abhebt.
Internes vs. externes Personalmarketing
Internes Personalmarketing fokussiert sich auf die bestehenden Mitarbeiter des Unternehmens. Ziel ist es, die Fluktuation zu reduzieren, die Loyalität und Motivation zu fördern und die Mitarbeiter emotional an das Unternehmen zu binden.
Dies kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden:
- Entwicklung attraktiver Angebote: Flexible Arbeitszeiten, Homeoffice, Weiterbildungsmöglichkeiten.
- Förderung von Wertschätzung und Anerkennung: Regelmäßiges Feedback, transparente Kommunikation.
- Schaffung einer positiven Unternehmenskultur: Teambuilding-Aktivitäten, flache Hierarchien.
Externes Personalmarketing hingegen befasst sich mit der Rekrutierung neuer Mitarbeiter für offene Stellen. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der gewünschten Kandidaten zu gewinnen und sie vom Unternehmen als Arbeitgeber zu überzeugen.
Effektive Maßnahmen des externen Personalmarketings
- Hochwertige Stellenanzeigen: Informativ, ansprechend und zielgruppengerecht.
- Karriereseiten und Social Media: Aufbau einer starken Online-Präsenz.
- Active Sourcing: Gezielt nach passenden Kandidaten suchen.
- Teilnahme an Jobmessen und Karrierecentern: Direkter Kontakt zu potenziellen Bewerbern.
- Mitarbeiterempfehlungen: Nutzung des Netzwerks bestehender Mitarbeiter.
Erfolgsfaktoren und Herausforderungen
Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren des Personalmarketings gehören:
- Strategische Ausrichtung: Ein klares Konzept mit definierten Zielen und Zielgruppen.
- Authentizität und Transparenz: Das Unternehmen muss sich ehrlich und glaubwürdig präsentieren.
- Kontinuierliche Weiterentwicklung: Anpassung der Maßnahmen an neue Trends und Herausforderungen.
- Einsatz moderner Technologien: Nutzung von Social Media, Big Data und Automatisierung.
Zu den Herausforderungen des Personalmarketings zählen:
- Der demografische Wandel: Fachkräftemangel und schrumpfende Young-Professional-Generation.
- Der digitale Wandel: Neue Anforderungen an die Kompetenzen der Mitarbeiter.
- Der globale Wettbewerb: Unternehmen müssen sich international als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
FAQs
Was bedeutet Personalmarketing?
Personalmarketing bezieht sich auf den Prozess der externen Positionierung eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt durch den Aufbau und die Pflege eines positiven Images als Arbeitgeber, um qualifizierte Arbeitskräfte anzuziehen.
Eine alternative Definition beschreibt Personalmarketing als umfassendes Konzept, das die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens umfasst und darauf abzielt, die Bedürfnisse sowohl der aktuellen als auch der zukünftigen Mitarbeiter zu berücksichtigen.
Der zentrale Gedanke des Personalmarketings ist es, kundenorientiert in der Personalarbeit zu agieren, wobei besonderer Fokus darauf liegt, spezifische Zielgruppen anzusprechen, wodurch unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden müssen.
Welche Aufgaben hat Personalmarketing?
Die Hauptaufgaben des Personalmarketings beinhalten:
- Bestimmung der Zielgruppen
- Abgrenzung des geografischen Einzugsgebiets
- Analyse von Medien und Plattformen zur Ermittlung der Präferenzen der Zielgruppen
- Identifizierung des einzigartigen Arbeitgeberangebots (UEP) des Unternehmens
- Präsenz des Unternehmens auf geeigneten Medien und Plattformen
Was bedeutet internes Personalmarketing?
Internes Personalmarketing zielt darauf ab, die Bindung, Loyalität und Anerkennung der Mitarbeiter im Unternehmen zu stärken, die Wertschätzung zu fördern und eine langfristige Vision ohne Veränderungsabsicht zu vermitteln. Durch emotionale Bindung an das Unternehmen sollen die Mitarbeiter motiviert werden. Die Identifikation der Mitarbeiter:innen mit den Unternehmenswerten und die Möglichkeit zur Selbstverwirklichung durch ihre Arbeit sind entscheidend für den Erfolg des internen Personalmarketings.
Was bedeutet externes Personalmarketing?
Externes Personalmarketing hingegen konzentriert sich auf die Anwerbung neuer Bewerber:innen für offene Positionen. Es ist von großer Bedeutung, potenziellen Kandidaten die Attraktivität des Unternehmens zu vermitteln und ihre Unterstützung zu gewinnen. Durch die Steigerung der Sichtbarkeit und die Verbesserung des positiven Images des Unternehmens können langfristig die Rekrutierungskosten gesenkt werden. Daher ist es essentiell, die Alleinstellungsmerkmale oder die Employer Value Proposition (EVP) des Unternehmens gezielt nach außen zu kommunizieren. Dies kann dazu beitragen, hochqualifizierte Kandidaten anzuziehen und die Effizienz des Rekrutierungsprozesses zu steigern.
Welche Ziele hat Personalmarketing?
Die Ziele des Personalmarketings können grob in drei Hauptziele unterteilt werden:
- Rekrutierung/Akquise: Das Ziel besteht darin, potenzielle Kandidaten nicht nur durch attraktive Gehalts- und Arbeitsbedingungen anzuziehen, sondern auch ein positives Image des Unternehmens zu vermitteln und die einzigartigen Merkmale zu betonen, die das Unternehmen als Arbeitgeber besonders attraktiv machen.
- Mitarbeiterbindung: Hierbei geht es darum, bestehende Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und die Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld zu stärken. Dies soll sich in einer höheren Motivation der Mitarbeiter und einem überzeugenden Auftreten des Unternehmens nach außen niederschlagen.
- Analyse: Angesichts der oft ähnlichen Stellenangebote auf dem Markt strebt das Personalmarketing danach, die einzigartigen Merkmale des Unternehmens im Vergleich zu Mitbewerbern herauszustellen. Dies umfasst Aspekte wie Produktinformationen und betriebliche Sozialleistungen, die dazu beitragen können, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.
Fazit
Personalmarketing ist von zentraler Bedeutung im Rekrutierungsprozess. Durch den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke differenziert sich ein Unternehmen in einem hart umkämpften Markt. Die Kernbotschaft sollte sich entlang der Touchpoints der Kandidatenreise widerspiegeln. Durch eine strategische Präsenz im Online- und Offline-Bereich kann sich das Unternehmen optimal als attraktiver Arbeitgeber positionieren und sein Image stärken. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen und eine Identifikation mit dem Unternehmen zu ermöglichen. In Zeiten eines Überangebots an qualifizierten Arbeitskräften war das Thema Personalmarketing für viele Unternehmer weniger relevant. Die veränderte Situation hat jedoch dazu geführt, dass Personalengpässe für einige Unternehmen zu einer existenziellen Bedrohung geworden sind. Daher ist es wichtig zu erkennen, dass sporadische Maßnahmen nicht ausreichen. Um langfristig den Herausforderungen des Arbeitsmarktes erfolgreich zu begegnen, ist die Entwicklung eines durchdachten Personalmarketingkonzepts unerlässlich.
.
